Redactando el mundo de la Dirección de Comunicación 

Todo el mundo habla de la marca ¿pero qué es realmente? La marca es  la promesa que el mismo propietario de la marca hace a sus grupos de interés. Es la experiencia que éstos viven en relación a la marca.  Cuando confiamos en una marca, esperamos que ésta tenga coherencia y verdad. Decimos que tiene promesa (lo que dice) y experiencia (lo que hace).

 

Por esta razón, decimos que las marcas son relaciones y emociones. Cuando hablamos de una marca, hablamos de las relaciones y los vínculos emocionales que establece con todos sus stakeholders, así como también la opinión pública que se tiene de dicha marca. Para tener una buena relación, hay que tener primero una confianza, lo que desencadenará en una marca con carácter de “verdad”. 

 

Al referirnos al término “verdad”, tenemos que hacer hincapié en que ésta se consigue de dentro de la marca hacia fuera, hacia lo que se transmite. Para ello, hay que tener una coherencia interna, consiguiendo de este modo una coherencia externa. La coherencia lo que consigue es que lo que se proyecta sea percibido de la forma que se desea, y se refleje la identidad de la empresa. Se creará una experiencia en la que la esencia es el ADN de la empresa, los valores, los principios de cultura, aspiraciones que guían el comportamiento de la empresa en su conjunto.

 

Al conseguir una coherencia interna, se consigue los tres requisitos indispensables para construir una confianza y una buena reputación; autenticidad, transparencia y coherencia.

 

La visión y los valores de la marca, son definidos a partir de escuchar a todos los stakeholders, así la marca garantiza que los valores van a producir adhesión tanto a los trabajadores como a los clientes, porque se sentirán identificados.  Tanto la misión como los valores tienen que estar integrados juntos con los objetivos, para que la empresa vaya toda en la misma dirección. Tienen que ser claros y tienen que marcar el camino a seguir; tanto a largo plazo como a corto plazo.

 

Lo importante de una marca sobre todo es generar experiencia, porque esto es lo que hará que se posicione en un buen lugar en la mente del consumidor. Para conseguir generar esa experiencia, la marca requiere que todos los departamentos de la empresa remen en la misma dirección. Al hacer esto, la marca se estará definiendo con un estilo propio y un lenguaje único, diferenciándose de sus competidores.

 

Otro factor esencial de la marca es la comunicación con sus grupos de interés.  Tanto comunicación estructurada (publicidad, acciones de marketing…) como comunicación no estructurada (emisión de información y relaciones públicas), así como también la presencia en la sociedad (mecenazgos, patrocinios, presencia pública…).  Esta comunicación incumbe a que todos los stakeholders tienen que tener la información necesaria de la empresa y notar una transparencia por parte de la misma. Para comunicar, se utilizarán todos los canales y soportes posibles. Hay que tener en cuenta que todo comunica.  En la comunicación que emplee tienen que estar presente sus valores y utilizar el lenguaje único del que hemos hablado anteriormente.

 

También hay que tener en cuenta que comunicación no sólo es “decir”, sino “hacer”. El comportamiento de las personas que constituyen la empresa, es una pieza fundamenta en la marca. Dicho comportamiento va a estar regido por los valores y la cultura corporativa de la empresa. Esto hay que tenerlo muy en cuenta, porque cualquier comportamiento que no sea acertado, puede  repercutir negativamente en la reputación de la marca.

 

Cuando una marca comunica de forma intensiva y correcta y lo hace de manera eficaz, tanto interna y como  externamente, permite aflorar al mercado todo el valor intrínseco que tiene su organización, es en ese momento cuando encontramos la fuerza de los intangibles.

 

Con todo esto, diremos que  trabajar  haciendo bien la cosas y comunicarlo son los dos requisitos  indispensables para influir de forma positiva en la percepción de los grupos de interés hacia nuestra marca.