Redactando el mundo de la Dirección de Comunicación
Profundizando en la Reputación...
Seguimos con la reputación, pero ahora un paso más. Vemos que una buena gestión de ésta, nos puede dar una clara ventaja competitiva.
La gestión es el activo más importante del que dispone una campaña, y no solo porque atrae y fideliza los mejores recursos. Sino porque representa la puesta en valor del carácter, de la identidad corporativa de esa misma empresa, es decir, cómo es capaz una empresa de alinear su percepción externa con su realidad interna.
Cada vez importan más cómo es percibida y reconocida la reputación, porque la empresa, cada vez es más consciente del peso que esa percepción y ese reconocimiento tienen en las decisiones de compra, inversión y trabajo.
Es por esto que la empresa ha adquirido un papel esencial a la hora de medir y gestionar una marca. Las identidades miden su reputación desde el resultado que producen, en términos intangibles. La reputación además lleva una visión más a largo plazo de las marcas y empresas, y más ética y transparente.
La reputación dirige la mirada hacia el exterior de las compañías para entender, comprender e integrar los asuntos que están presentes en la sociedad y que son apreciados por la opinión pública. También introduce una mirada hacia el interior, foncalizándose en los valores y en la identidad de la empresa.
Por todo esto, diremos que la reputación es el factor más importante en la decisión de compra de productos. Cada vez es más relevante que nunca: no solo atrae capital, talento o protege en casos de crisis, sino que supone un banco de confianza esencial a la hora de comercializar productos. Se trata de una opinión compartida tanto por consumidores como por gestores de las empresas de gran consumo a nivel internacional, una opinión que se fundamenta en la reputación de la marca corporativa de la que se benefician las marcas comerciales de productos y servicios de las compañías.
Seminario;
Dircoms de Marte
Italo Pizzolante.
Las nuevas generaciones de consumidores están cambiando. Sin ir más lejos, tres de casa cuatro españoles, han cambiado su forma de hacer la compra para ahorrar. El cambio también reside en la forma que ha adoptado el consumidor de conectarse con las marcas. Le otorgan mucha importancia a la Responsabilidad Social Empresarial porque lo toman como un nuevo estado de conciencia.
Dicho esto, cabe mencionar que Europa está por debajo de EEUU respecto a la sensibilización por lo social y medioambiental, por lo tanto, las empresas, ven esto como un instrumento de competitividad.
Entonces, partiendo de todas estas premisas, nos hacemos una pregunta: ¿cuál es el futuro de la empresa?
Para empezar, esta pregunta está mal planteada. No hay que pensar cuál va a ser el futuro de la empresa, porque entonces estamos dejando que el futuro condicione nuestra empresa y nos limite. Lo que tenemos que pensar es; cuál es la empresa del futuro. Tenemos que anticiparnos a los valores de consumir y trabajar, y en el cómo vamos a desarrollar una estrategia para insertarnos en el futuro y lograr permanecer en el tiempo. Para conseguir esto, no hay que entrenarse para saber manejar el medio, sino para saber manejar el mensaje y las circunstancias en las que se da.
Los mensajes claves son, hoy en día, una narrativa de tratamiento sobre el cual queremos basar una historia. Es por esta razón, que cuando hablamos de campañas de imagen, no hablamos de una mera fotografía, sino de algo más profundo; de la reputación. Ésta va a ser el eje de posicionamiento.
Al hablar de reputación, inconscientemente pensamos en nuestros stakeholders, entendiendo como tal a todos los grupos de interés para la empresa. Pero esto es un pensamiento erróneo. Tenemos que ver a los stakeholders como públicos que tienen interés por la empresa. Por esta razón, cuando hablamos de una empresa que se imagina en un futuro, ya sea a corto o largo plazo, se está anticipando a esos públicos a los cuáles les importa mi empresa, aunque a día de hoy, ellos no sean para mí de mi interés. Pero tenemos que centrarnos en ellos porque este público será el que refuerce mi credibilidad.
Pero claro, teniendo estás perspectivas de futuro, cómo va a evaluarnos dicho futuro nuestro comportamiento empresarial, o lo que es más importante, ¿cómo influye nuestra propia figura en el comportamiento a través de un proceso de gestión profesional?
Nunca antes nos habíamos visto cuestionados, y es por esa razón, que estamos en la era de gestionar. Las empresas tienen que ser socialmente responsables, en lugar de tener una Responsabilidad social empresarial. Por ejemplo, hay empresas que tienen programas y proyectos de responsabilidad social empresarial y son socialmente irresponsables. Esto ocurre porque es muy diferente ayudar en un tema particular, a tener un política de RR.HH correctos.
En esta nueva figura de empresa, un pilar esencial es el Dircom. Éste agrega valor. Es necesario que conozca la agenda para saber identificar las nuevas exigencias del consumidor. Tiene que tener muy en cuenta que la política, la economía, la sociedad, y el medio ambiente, afecta e impacta al negocio. También tiene que pensar cuál es el modelo de actuación sobre el que quiere darle forma a su negocio. El posicionamiento que requiere y, sobre todo, el correcto mensaje alineado con la estrategia que tiene que desarrollar para conseguir los objetivos que desea. Tiene que saber unir los dos intereses y armonizarlos; los de la empresa, y los del público. Ahí reside la comunicación estratégica que la empresa quiere para su futuro.
Otro de los factores a tener muy en cuenta es la interacción constante del consumidor en las redes sociales, y la conversación que se tiene de las marcas por ellas. Las califica y tienen poder de influencia sobre ellas a la hora de que otro consumidor decida comprarlas o no. Alrededor de 44% de los consumidores, no compran un producto si perciben que la empresa no es socialmente responsable. Aquí volvemos a ver la importancia de la que hablábamos al principio.
Todo esto reside en una palabra: intangibles. La importancia de éstos es cada vez mayor. La empresa ya no sólo vende un producto o una marca, sino que vende intangibles. Más concretamente, la empresa no es lo que vende, es lo que es.