Redactando el mundo de la Dirección de Comunicación 

El plan de comunicación es un documento de trabajo en el que se refleja por escrito los objetivos que se quiere conseguir en un determinado plazo a través de acciones de comunicación.

 

Los elementos que tiene son:

 

• Objetivos.

• Públicos.

• Duración.

• Inversión.

 

En el plan de comunicación, también es muy importante tener en cuenta el briefing y su estructura.  Entenderemos como briefing al documento escrito de forma sintética que refleja información sobre la cuestión comunicativa planteada.

 

La información previa que se recoge en el briefing, sirve para que el anunciante concrete al máximo posible lo que desea lograr con sus acciones de comunicación, y además, sirve para que la agencia o el equipo de personas responsables de diseñar las acciones de comunicación, descubran la indefinición de objetivos, falta de información sobre el mercado, el público objetivo…

 

Los elementos básicos son:

 

• Descripción de la empresa anunciante. Denominación de su actividad, historia, evolución, filosofía, misión, visión, valores…

• Descripción del producto o servicio. Definición, propiedades, diseño y principales usos; la marca, el precio, las ventajas e inconvenientes que ofrece el consumidor…

• Descripción del mercado.  Mercado actual y potencial, participación en el mercado, las tendencias en el mismo, un análisis de la competencia.

• Público objetivo. Consumidores reales y potenciales, datos demográficos, psicológicos… (conocimiento, notoriedad, actitudes, hábitos y usos, fidelidad de la marca).

• Distribución. Red de ventas, canales utilizados, política comercial, ventas realizadas…

• Objetivos de marketing o comerciales. Generalmente están expresados en la cuota de mercado que desea alcanzar, aumento de ventas…

• Objetivos de comunicación. Lanzamiento de un producto, recordar la marca, apoyar otra actividad, construir imagen, provocar un cambio de conducta.

• Presupuesto indicativo. Volumen de inversión disponible reflejando las partidas destinadas a investigación, medios, creación, control e imprevistos.

• Duración de la campaña.

 

 

Es muy importante identificar los objetivos. Esto lo podremos hacer a partir de la investigación y del consumer insight.

 

Para identificar los objetivos, tenemos herramientas cualitativas que nos servirá a descubrir y revelar las necesidades:

 

• Grupos de discusión: producen y reproducen el discurso social. Los participantes como miembros de un colectivo reflejan los valores, creencias y estereotipos vigentes en la sociedad.

• Entrevista en profundidad: encontramos el discurso individual y las diferencias.

• Observaciones: se observa lo que la gente hace. Se examinan in situ comportamientos de compra/consumo.

• Innovadores sociales: entrevistas a expertos, trend scouts, visitas a negocios/tiendas innovadoras…

 

 

Todo esto nos servirá para descubrir el consumer insight.  El consumer insight es una percepción profunda y clara que el consumidor tiene sobre una situación, producto o marca. Permite encontrar soluciones de comunicación relevantes para el consumidor y en consecuencia, generar acción o un cambio de conducta. Se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo. Una idea creativa se apoyará en este consumer insight para lograr conseguir desencadenar emociones y conectar con la idea de la marca anunciante.

 

Posteriormente, hay que hacer una selección y segmentación de públicos. Para ello, el mapa de públicos nos ayudará a representar  a todos aquellos colectivos con los que la empresa deberá comunicarse para ejecutar sus estrategias de comunicación, es decir, sus stakeholders.

 

Hay una serie de variables genéricas a la hora de configurar los públicos:

 

• Dimensión estratégica que pueda tener cada público:

1. Estratégicos: son fundamentales para el desarrollo del plan de comunicación.

2. Tácticos: su importancia es relativa, o afecta sólo a una parte de la compañía. No resulta vital para el desarrollo del plan de comunicación.

3. Coyunturales: la importancia del público es temporal.

 

• Intereses económicos que la empresa comparte con cada público.

• Capacidad de influencia en  la opinión pública y posibilidad de proyectar imagen:

1. Prescriptores, capacidad alta de inducir comportamientos.

2. Mediadores, pueden transmitir valores y opiniones que condicionen la opinión pública.

3. Difusores, su capacidad se limita solo a difundir información sobre la empresa, sin intención de crear opinión.

 

Por último, hay que elegir una estrategia creativa.  Para ello, se diseña y desarrolla el mensaje sobre el que se debe orientar la campaña de comunicación, en función de los objetivos y del target.

 

Debe apoyarse en los siguientes pasos:

 

• Definición de la promesa o beneficio de compra. Debe ser única e inigualable.

• Justificación o razón de ser del beneficio aportado.

• La forma o el tono de la comunicación que permite relacionar el beneficio y su justificación con los hábitos y estilos de vida del target.