Semana 1

El pasado 20 de Septiembre de 2015, salió a la luz una noticia que está destrozando todos los cimientos de la consolidada marca de vehículos alemana, Volswagen. El problema al que se enfrenta esta marca, es que durante años, ha estado realizando un trucaje en el motor de sus vehículos para aparentar que las emisiones contaminantes eran menos de las que realmente emitía. Durante años, este asunto ha pasado desapercibido, pero en el año 2013, se inició una investigación llevada a cabo por investigadores de la universidad estadounidense de Virginia Occidental y el Consejo Internacional del Transporte Limpio (ICCT). Esta investigación consistía en evaluar las emisiones en circunstancias reales del funcionamiento de los vehículos ligeros diesel en Estados Unidos. Para ello, realizaron pruebas de emisiones en tres vehículos; Volkswagen Jetta, Volkswagen Passat y BMW X5. Fue de esta forma como se descubrió el fraude de la marca alemana. Se observó que las emisiones de Volskwagen eran entre 15 y 35 veces superiores a los límites establecidos por la Agencia de Protección Medioambiental (EPA) de EEUU.

Los investigadores afirman que el engaño lo han podido llevar a cabo porque el software de estos vehículos detecta cuando el vehículo es probado para determinar sus emisiones y activa un ciclo del motor que reduce las emisiones del óxido de nitrógeno. Lo que les ocurrió fue que el software de Volskwagen no detectó la falta de movimiento del volante ni la desconexión del sistema de control de tracción, dos situaciones que se producen cuando el vehículo está siendo sometido a pruebas estacionarias de emisiones, fue de esta forma como se pudo descubrir tal fraude. Son más de 11 millones de vehículos los que están “trucados” y repartidos por todo el mundo.

Después que todo esto se descubriese, el presidente de Volkswagen, salió en un acto público para hablar sobre lo que había ocurrido, diciendo textualmente: "Lamento profundamente haber roto la confianza de nuestros clientes y el público."

Tras todo este asunto, Martin Winterkorn, el presidente de la compañía, renuncia a su cargo, apelando: "Como consejero delegado, acepto la responsabilidad por las irregularidades halladas en los motores diésel y, por ello, he pedido al consejo de supervisión que apruebe mi cese en funciones como consejero delegado del grupo Volkswagen. Hago esto por el interés de la compañía. Volkswagen necesita empezar de cero... Con mi dimisión, estoy allanando el camino para ello".

Lo que realmente ha ocurrido en la marca Volkswagen es que ha roto la confianza con sus públicos, ya no sólo su target, si no con su público de interés. Ahora, ni clientes, ni empresas, ni accionistas, ni proveedores van a depositar su confianza en una marca que está en el ojo de toda la sociedad como “la marca que ha cometido un fraude concienciadamente”. El ejemplo más claro es que en lo que llevamos de semana, ha perdido 15 millones de euros de su valor de mercado. Y a continuar bajando.

Por un lado, se ha visto dañada su reputación, porque ahora, no va a tener evaluaciones positivas, si no todo lo contrario; críticas y dudas sobre todo lo que lleve a cabo la marca. Se tiene una desconfianza global con respecto a ella. También ha dejado entrever que no tiene una RSC responsable.

Todo esto, conlleva a una mala imagen corporativa, es decir, toda notoriedad de marca que tenía antes de que ocurriese esto, se ha vuelto en su contra. Ahora, la imagen que se tiene de Volskwagen es negativa, porque ha engañado a la sociedad.

Lo primordial ha sido que han vendido una marca en la que ni ellos mismos confiaban, porque reflejaban a sus públicos que no era contaminante, pero ni ellos mismos confiaban en sus cualidades, porque han tenido que trucar el motor para poder conseguir eso. Por lo tanto, una marca en la que ni sus fundadores confían, ¿por qué debería hacerlo el público?

Lo que ha demostrado Volskwagen es que no se creían ni su propia identidad, han tenido falta de ética que poco a poco lo van a ir pagando, porque la marca ahora, es peor que si naciese de cero. Porque cuando es algo nuevo, la gente puede o no tener prejuicios, pero una marca es lo suficientemente poderosa como para demostrar que es real, buena, auténtica y tiene la capacidad de interactuar directamente con el cliente para decirle “soy lo que buscas”. Pero, Volskvagen, ya no tiene esa capacidad, ahora tiene que partir del “Perdón por engañarte, voy a demostrarte que puedo ser tan bueno como he dicho durante años”. Volver a construir la confianza perdida, partiendo de un engaño es un reto en el que tal vez no logren salir bien parados.

En definitiva, podemos ver como la comunicación vuelve a ser el hilo conductor de todos los asuntos. En esta marca, ha faltado comunicación, El DirCom no estaba al tanto de lo que estaba ocurriendo, porque de haber sido así, habría intentado gestionar el asunto para afianzar y recalcar que los valores que tiene Volskvagen se estaban tirando a la basura en el momento en el que se decide colocar un software ilegal para burlar al público.