Semana 13

Todos esperamos que llegue diciembre para poder ver la campaña de Navidad de la Lotería. Hasta el 2013, si pensábamos en esas campañas, siempre nos venía a la mente la imagen de “El calvo de la lotería”. Un personaje mítico y más que un personaje, una imagen que englobaba el espíritu navideño de estas campañas. Lo que ocurrió es que, en el año 2013, esta institución quiso innovar. Cambió su forma de comunicar y substituyó al calvo de la lotería por 5 cantantes. Esta campaña tenía el mismo mensaje que las anteriores y es mismo eje, sólo que fue descodificada de forma totalmente opuesta. El discurso publicitario no supo llegar al target, y en lugar de generar ese deseo de compra y hacerlos partícipes de la Lotería, generó todo lo contrario.

La imagen de esta institución se vio dañada, repercutiendo de esta forma en su reputación. ¿Por qué ocurrió esto?, fácil. A continuación se podrá observar el spot original:

Ahora, veremos algunos ejemplos de bromas y memes que se hicieron a raíz de visualizar el spot.

Estos memes se hicieron virales, y durante esa Navidad, si pensábamos en el anuncio de la Lotería, sólo se nos venía una imagen negativa de éste. Por lo tanto, una institución que durante años había tenido una muy buena reputación, por una mala gestión de comunicación, y querer innovar sin estudiar correctamente el mercado, y haber barajado todas las respuestas posibles, perdió su reputación obteniendo de esta forma una mala imagen.

Después de esta respuesta, la institución tenía que volver a ganar la buena reputación que tenía antes de lo ocurrido, fuere como fuere. Para ello, volvió a cambiar su forma de comunicar. Ahora, optó por llegar directamente al corazón del target. Cambió el tono de su mensaje, haciéndolo sentimental. Durante ese año, las buenas críticas le llovieron a la institución. Se volvió a ver esa esencia que la caracterizaba y que, a pesar de no comunicarlo de la misma manera que todos lo años anteriores, cuando triunfaba el calvo de la lotería, había conseguido tener la buena imagen y por lo tanto, la buena reputación que tenía antes.

El ejemplo del spot del año 2014:

Lotería de Navidad supo aprovechar el problema que había y hay en la sociedad, la crisis económica, y crear una campaña publicitaria entorno a este problema. Lo trató con respeto y a la vez, intentando concienciar a la sociedad de lo que les rodea.

El pasado 16 de Noviembre se estrenó el spot de Lotería de Navidad de este año 2015. Esta campaña ha tardado poco tiempo en hacerse viral, no por el mensaje en sí, si no por la forma en la que está producido. Han innovado porque ahora ya no es de personas de carne y hueso, sino de dibujos animados. Hasta aquí, todo podría ser perfecto, ¿no? Lo que ocurre es que si vamos un paso más vemos que el mensaje que se comunica en este spot, es el mismo que en el del año pasado. Llegan a utilizar incluso el mismo eje y copy de “lo mejor es compartir”.

Aquí pongo el spot para que se pueda ver:

Esto llega a molestar a la gente, puesto que se entiende que la institución ha sido cómoda. No ha querido arriesgar porque el año pasado llegó a conseguir lo que quería, y entonces, ¿por qué cambiar cuando las cosas van bien? Esto puede ser un arma de doble filo y puede generarle a la campaña un efecto negativo, puesto que la gente se ha dado cuenta y las primeras críticas han aparecido en forma de: “vaya copia barata” .

Personalmente y como futura publicitaria, espero el anuncio de Lotería de Navidad cada año para ver con qué me pueden sorprender. Al ver este, me ha decepcionado mucho, porque opino que en el mundo de la publicidad aún hay miles de temas con los que se pueden hacer una muy buena campaña, por lo que no hay necesidad de repetir dos campañas iguales, y más siendo el mismo anunciante y lo peor aún, siendo campañas que se hacen una vez al año.

En mi opinión, si Lotería de Navidad continúa en esta línea con sus campañas, va a volver a generar una imagen negativa y a perder la reputación que tiene, y si en menos de 5 años, le ocurre dos veces a la misma empresa o institución, es algo grave que tendría que inspeccionar a fondo y ver y analizar a su departamento de comunicación, porque no están haciendo bien su trabajo.

Mi última cuestión es… ¿Con qué nos sorprenderá, o no, el año que viene?